Uscito in sordina 2008 per Lupetti, Propaganda, di Edward Bernays, è tornato sugli scaffali per Piano B edizioni. Ed è un bene: si tratta di un testo molto istruttivo. Anche troppo, forse.
È il 1928 quando Bernays, col palese intento di rivalutare una parola caduta in discredito, dà alle stampe Propaganda: breve ma densissimo saggio sull’arte della manipolazione delle coscienze. Nipote di Freud (di cui curerà la pubblicazione delle opere in America), cresciuto a New York, Bernays ha al suo attivo un altro titolo di tenore analogo, Crystallizing Public Opinion (1923) e una carriera consolidata di pubblicitario al servizio delle Company più potenti d’America.
Dotato dello spregiudicato ottimismo di uno yankee, passato in pochi anni dal mondo dello spettacolo al Committee on Public Information – l’agenzia creata dal governo statunitense con lo scopo di orientare l’opinione pubblica a favore dell’intervento nella Prima guerra mondiale – Bernays nel ’28 è già un’eminenza grigia nel campo delle cosiddette Pubbliche Relazioni, formula da lui coniata per inaugurare la propria attività di comunicazione. PR. Formula azzeccata: giunta intatta ai giorni nostri con tutto il suo carico di rassicurante vaghezza. Eppure, dietro quella cifra, (che in italiano replica il suono derisorio di una catartica quanto impotente pernacchia), Bernays mette a punto per la prima volta in modo sistematico la rete di pratiche e obiettivi che si è soliti riassumere nel concetto di «Persuasione occulta». Occulta ma dichiarata, nei suoi saggi, nero su bianco: a palesare la convinzione che non ci sia nulla di perverso nel manipolare le coscienze, che, anzi, le masse siano più serene se qualcuno si prende la briga di plasmarne i desideri.
In questa «altruistica» convinzione si inscrivono la carriera, l’opera e la biografia di Edward Bernays, che, buon pioniere del grande Ossimoro Americano, non smetterà mai di teorizzare (e realizzare) la coincidenza tra democrazia e manipolazione; consumismo e felicità. Il tutto a partire da un assunto semplice: i cittadini sono in primo luogo consumatori; compito del PR, del comunicatore, del propagandista sarà dunque quello di dare concreta realizzazione all’astratto diritto alla felicità, sancito nella Dichiarazione di Indipendenza del 1776, trasformando i cittadini americani in «macchine della felicità» sempre protese verso desideri creati ad arte dall’industria dei consumi. (Si veda a questo proposito di questo concetto l’ottimo documentario di Adam Curtis The Century of the Self [BBC, 2002] in cui si approfondisce, tra l’altro, il rapporto di Bernays con Edmund e Anna Freud.)
Nello sforzo di perfezionare questa sua «scienza», Bernays, si avvale delle ricerche di Wilfred Trotter e Gustave Le Bon, ma sfrutta anche le intuizioni di Freud sull’inconscio, volgendo il pessimismo dello zio (che proprio in quegli anni stava lavorando a Il disagio della civiltà) nell’ottimismo della democrazia dei consumi.
Propaganda contiene l’essenza delle sue teorie e pratiche: l’esigenza di arruolare testimonial di prestigio (oggi li chiameremmo influencer) capaci di convogliare e plasmare le aspirazioni delle masse; la necessità di sfruttare «cliché mentali» e meccanismi emozionali del pubblico; la convinzione, infine, che la politica sia un prodotto come un altro da spacciare al cittadino consumatore attraverso precise strategie comunicative. Il tutto sullo sfondo di una visione antropologica candidamente elitaria che afferma la bontà della democrazia – purché corretta e orientata da un pugno di uomini capaci di manipolare l’opinione pubblica.
Prodigo di consigli, ricco di esempi, sempre sul filo della contraddizione, Bernays svela l’ossatura ideologica di una prassi destinata a durare fino a ieri, resistendo ai reiterati assalti demistificatori di filosofi e pensatori antagonisti.
Fino a ieri si è detto, perché oggi la Propaganda in stile Bernays, perfezionatasi vieppiù nell’universo del libero mercato, si va fondendo con la sua dirimpettaia: la Propaganda propria dei totalitarismi, nata in anni coevi a partire dai medesimi assunti (la plasmabilità delle masse suggerita da Le Bon), ma imperniata sul bisogno di identità che caratterizza le epoche di crisi profonda, declinata attraverso tattiche più rudimentali (che la rete favorisce) e orientata a fare dei cittadini consumatori, soprattutto, di risentimento.
Scriveva Hitler (Mein Kampf, 1925):
Le grandi masse del popolo non sono costituite da diplomatici o professori di giurisprudenza pubblica né semplicemente di persone che sono in grado di formare un giudizio ragionato in determinati casi, ma è una folla vacillante di bambini che si trovano costantemente in bilico tra un’idea e un’altra (…) il potere ricettivo delle masse è molto limitato e la loro comprensione è debole. D’altra parte, se ne dimenticano in fretta. Stando così le cose, ogni propaganda efficace deve limitarsi a poche cose essenziali e quelle devono essere espresse per quanto possibile in formule stereotipate. Questi slogan devono essere ripetuti con insistenza fino a che anche l’ultimo individuo venga a cogliere l’idea che gli è stata messa davanti. (…) Ogni modifica apportata nel soggetto di un messaggio propagandistico deve sottolineare sempre la stessa conclusione. Lo slogan principale deve naturalmente essere illustrato in molti modi e da diverse angolazioni, ma alla fine bisogna sempre ritornare all’affermazione della stessa formula.
In un girotondo compulsivo di consumi e risentimenti identitari, i bambini di Hitler e i consumatori di Bernays oggi si danno la mano. Ma se lo stile comunicativo «totalitario» sembra avere la meglio, dall’ombra del suo purgatorio il vecchio Bernays se la ride: i risentimenti identitari non smettono infatti di soffrire la sete (omologante) di consumi che caratterizzava la sue macchine della felicità. E in questa fertile ambiguità sguazzano bercianti propagandisti di ogni sorta, privi forse di una strategia ma pronti a contendersi le nostre anime con un tweet, un video o una cazzata.
Eppure, oggi come ieri, le regole della persuasione (occulta?) sono chiare, evidenti e dichiarate; oggi come ieri i Consumatori (di Bernays) e i Bambini (di Hitler) non hanno bisogno di pensare a massonici complotti: la spregiudicatezza dei propagandisti sta nell’agire in pieno sole. Ma, a quanto pare, oggi, anche più di ieri, consumatori e bambini hanno solo giorni di pioggia.
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